Sicher kennen Sie solche Aussagen: CRM-Systeme gewinnen für Unternehmen an Bedeutung; Eine erstklassige CRM-Software ist erfolgsentscheidend; Gute Bestandskundenpflege setzt eine effiziente CRM-Software voraus; etc. Nur … Was ist eigentlich ein CRM bzw. eine CRM-Software? Und was haben Unternehmen davon? Antworten erhalten Sie in diesem Artikel. Außerdem werfen wir einen Blick auf zwei wichtige Aspekte – das operative und das analytische CRM.
Beitrag
Was ist CRM?
CRM – Customer Relationship Management
CRM steht für Customer Relationship Management, oder zu Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement.
Es geht um die bewusste, strategische Verwaltung der Beziehung zu bestehenden und potentiellen Kunden. Zu den typischerweise mit der Einführung eines CRMs verfolgten Zielen gehören die Steigerung der Kundenzufriedenheit und eine bessere Kundenbindung. Außerdem lassen sich mit einem guten CRM Abläufe effizienter gestalten und kundenbezogene Maßnahmen besser durchführen.
Was ist eine CRM-Lösung?
Theoretisch können Sie einen Zeichenblock und einen Stift als Basis Ihrer CRM-Lösung nutzen. In der Praxis ist mit CRM-Lösung oder CRM-System immer eine Softwarelösung gemeint. Diese Lösungen bieten vielerlei Funktionen und Workflows, die für die Pflege der Kundenbeziehungen sinnvoll und wichtig sind. Das beginnt mit einer Datenbank, die sicherstellen soll, dass für alle Kunden aktuelle Kontaktdaten vorliegen. Weitere typische Funktionen sind die Kontakthistorie, in der jeder Mitarbeiter festhalten kann, was er wann mit welchem Ansprechpartner des Kunden besprochen hat – ganz gleich ob telefonisch, per-E-Mail oder beim Termin vor Ort. Dazu gehören auch Funktionen zur Durchführung von Marketingmaßnahmen wie dem Versand von E-Mailings oder Serien-E-Mails oder das Erstellen und Drucken von (Serien-)Briefen.
Es gibt sehr viele unterschiedliche CRM-Softwares, die viele unterschiedliche Möglichkeiten bieten. Bei der Auswahl des passenden CRMs gilt es daher, sich bewusst zu machen, welche Anforderungen das System erfüllen muss – und die verschiedenen Anbieter daraufhin genau zu prüfen.
Ziele eines CRMs
Kundenzentriertheit, Kundenzufriedenheit & Kundenbindung
Eine erfolgreiche CRM-Einführung geht damit einher, das Unternehmen konsequent an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. So kann dem Kunden gezeigt werden, dass er wertgeschätzt wird, was in höherer Kundenzufriedenheit und besserer Kundenbindung resultiert. Es hier um die Ausrichtung der Unternehmenskultur auf den Kunden. Das CRM bietet dabei die technologische Infrastruktur, die die Umsetzung dieses Ziels ermöglicht.
Effizienz und Einheitlichkeit
Mit einem CRM werden alle kundenbezogenen Prozesse eines Unternehmens oder einer Abteilung standardisiert und der Datenstand für alle vereinheitlicht. Trägt beispielsweise ein Außendienstmitarbeiter etwas zu einem Kunden ein, ist die Information allen anderen Mitarbeitern zugängig. Es gibt einen aktuellen Datensatz für alle – Datensilos werden vermieden. Außerdem arbeiten alle Mitarbeiter mit einem System, sodass einer weitermachen kann, wo der andere aufgehört hat, ohne zuerst mit ihm sprechen zu müssen. Erfolgreiche Standardisierung ermöglicht zudem die Automatisierung von Workflows.
Kunden kennen und verstehen
Dank der sogenannten Kundenakte in einer CRM-Software erhalten Sie einen ganzheitlichen Blick auf Ihre Kunden. Denn in der Kundenakte werden kundenbezogene Informationen systematisch zusammengeführt und bereitgestellt. So können Sie Kundenbearbeitungsprozesse schneller, effizienter und wirtschaftlicher gestalten.
Professionelles Auftreten
Wenn Sie Herrn Manuela Müller jedes Weihnachten drei Mailings an zwei unterschiedliche E-Mail-Adressen senden, wirkt das nicht sehr überzeugend. Eine gute Datenqualität sicherzustellen und doppelte Datensätze zu vermeiden gehört zu den Kernaufgaben eines jeden guten CRMs.
Money, Money, Money
Die Fähigkeit, mit einem Mausklick die eigenen Kunden nach dem Wert sortiert anzeigen zu lassen, den diese fürs Unternehmen haben, kann sehr nützlich sein. Dafür verwenden viele CRM-Systeme die Kennzahl „Costumer-Lifetime-Value“. Diese Zahl kann eine wichtige Orientierungshilfe sein, wenn es gilt, knappe Ressourcen optimal einzusetzen.
Die Ausprägungen „operatives“ und „analytisches“ CRM
Alle CRM-Software haben sowohl operative als auch analytische Funktionen. Wenn von „operativem CRM“ oder „analytischem CRM“ die Rede ist, ist die gleiche Software gemeint, nur in Bezug auf andere Funktionen.
Operatives CRM
Das operative CRM unterstützt Sie und Ihre Mitarbeiter beim direkten Kundenkontakt, indem es Informationen zum Kunden zur Verfügung stellt. Das beginnt mit den aktuellen Kontaktdaten, bezieht sich aber auch auf sonstige Informationen zum Kunden (z. B. Kontaktverlauf, Vorlieben, Interessen, Besonderheiten). Außerdem automatisiert das operative CRM Abläufe aus Bereichen wie Vertrieb, Marketing, Buchhaltung oder Kundenservice.
Analytisches CRM
Das analytische CRM hingegen unterstützt Sie nicht direkt dabei, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten. Vielmehr hilft es Ihnen, die gesamten Kundendaten übergreifend zu sammeln und zu verstehen. Ziel ist es, Kunden und Kundenstruktur in ihrer Gesamtheit zu betrachten, Verhaltensmuster zu identifizieren und daraus Maßnahmen abzuleiten.
So könnten Sie sich beispielsweise anzeigen lassen, aus welchen Quellen Sie in den letzten 6, 12 und 24 Monaten die meisten Leads generiert haben. Oder Sie wollen die Konversionsrate für alle Leads aus Ihrem Callcenter für den Zeitraum X wissen. Oder Sie lassen sich eine Liste all Ihrer Bestandskunden ausgeben, die eines Ihrer Produkte noch nicht nutzen. Solche Informationen bieten eine gute Entscheidungsgrundlage für das Planen von Maßnahmen und für das Einteilen von Ressourcen für Marketing, Vertrieb und Kundenpflege.
Operative und analytische Aspekte arbeiten Hand-in-Hand. Im operativen Tagesgeschäft entstehen die Daten, die später analytisch ausgewertet werden – und die Erkenntnisse aus dem analytischen CRM leiten (hoffentlich) Ihre operativen Tätigkeiten an.
Fazit
Eine CRM-Software unterstützt Sie dabei, sinnvolle Maßnahmen zu identifizieren, zu planen, umzusetzen und dann auf ihren Erfolg hin zu evaluieren. Unternehmen, denen es gelingt, hierfür ein System einzuführen, das sie wirklich effizient unterstützt und voranbringt, haben tatsächlich einen gewaltigen Wettbewerbsvorteil gegenüber solchen, denen dies nicht gelingt.
Für die meisten Unternehmen ist daher nicht die Frage, ob sie ein CRM benötigen, sondern welches am besten zu ihnen passt. Mehr dazu, wie Sie das richtige CRM für Ihr Unternehmen finden, erfahren Sie in unserem Beitrag zur CRM-Auswahl.
Bildquellen: © Chepkoelena/istockphoto.com, © Fotogestoeber/istockphoto.com, © Besjunior/istockphoto.com, © Josefkubes/istockphoto.com