Was hat eine Buyer-Persona mit CRM zu tun und warum beschäftigen auch wir von itdesign uns mit dem Buzz-Word? Ganz einfach: Unsere Erfahrung bei der Einführung von Software fürs Kundenbeziehungsmanagement (CRM) zeigt, dass zu Beginn oft noch nicht die Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Stattdessen sollen interne Prozesse mit dem System abgebildet werden, die sich nicht direkt an den Kundenbedürfnissen orientieren.
Die Einführung eines CRM-Systems alleine garantiert aber noch kein erfolgreiches Kundenmanagement. Dafür müssen Sie Ihre Prozesse so definieren, dass sie Ihren Kunden ein rundum positives Erlebnis bieten. Und nun sind wir bei den entscheidenden Fragen angelangt: Wer sind eigentlich meine Kunden? Was brauchen sie? Was für Bedürfnisse haben sie zu welchem Zeitpunkt? Und genau bei diesen Fragen setzt das Konzept der Buyer-Persona an.
Warum Buyer-Persona und nicht Zielgruppendefinition?
Das Konzept der Buyer-Persona bildet fiktiv einen typischen Kunden ab und repräsentiert seine Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen. Im ersten Moment erinnert das Konzept an die langjährig bekannte Methode der Zielgruppendefinition. Dennoch unterscheiden sich die zwei Konzepte voneinander.
Das Internet ist stets verfügbar und die Menge der darüber abrufbaren Information steigt seit Jahrzehnten exponentiell. Kunden erwarten heute mehr als generische Auskünfte zu Produkten oder Leistungen. Sie erwarten spezifische auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Informationen. Gelingt es Ihnen nicht, diese Informationen bereitzustellen, erreichen Sie auch Ihre Zielgruppen nicht.
Nur, welche Bedürfnisse haben Ihre Kunden? Die klassische Zielgruppendefinition basierte allein auf soziodemografischen Merkmalen und beantwortet diese Frage nicht. Sie ist für die heutige Zeit zu ungenau, da sie wichtige Merkmale für die Kaufentscheidung nicht einbezieht.
Falls Sie sich nun fragen, ob das Konzept im B2B-Breich genauso relevant ist wie im B2C-Bereich, dann können wir dies definitiv bejahen.
Das Konzept der Buyer-Persona im B2B-Bereich
Es ist allgemein bekannt, dass Entscheidungen in einem Unternehmen nicht von einer einzelnen Person getroffen werden. Vielmehr beteiligen sich mehrere Personen in unterschiedlichen Funktionen an einer Kaufentscheidung. Es bilden sich sogenannte Buying-Center. Die Personen innerhalb solcher Buying-Center verfolgen jedoch unterschiedliche Ziele. Ihre Bedürfnisse oder Einwände weichen somit voneinander ab. Es gilt nun, die verschiedenen Bedürfnisse zu erkennen, um so Informationen individuell an die einzelnen Entscheidungsträger anzupassen und an sie direkt zu adressieren. Somit greift auch hier das Konzept der Buyer-Persona.
Identifikation von Buyer-Personas
Wie auch bei der Zielgruppendefinition gilt es zunächst, Buyer-Personas des Unternehmens überhaupt zu identifizieren. Anschließend erstellen Sie die einzelnen Profile mit der Zielsetzung, eine Persona möglichst genau zu beschreiben. Hierzu zählen auch Aspekte aus der Zielgruppendefinition wie Demografie, beruflicher Hintergrund und Informationsverhalten, also bevorzugte Medien und Kanäle. Genauso gehören aber auch die Ziele sowie die Probleme, Gefühle oder Einwände eines Kunden dazu.
Verwendungszwecke von Buyer-Personas
Das Marketing agiert also individueller und Sie richten sich, Ihr Angebot und Ihre sonstigen Services am Bedarf der Kunden aus. So garantieren Sie ein durchweg positives Kundenerlebnis. Ohne Personas ist es weitaus schwieriger, individuelle Kundenreisen zu gestalten und nachzuvollziehen.
