7 Maßnahmen zur Steigerung der Adressqualität im CRM

„Sehr geehrter Frau Christian Müller“ – sicher haben auch Sie schon einmal ein Schreiben mit einer fehlerhaften Anrede oder Adresse erhalten. Was haben Sie gedacht, als Sie den Fehler feststellten?

Auch wenn es sich an dieser Stelle nur um einen kleinen Fehler handelt, hinterlässt die falsche Anrede einen negativen Eindruck. Fehlerhafte Daten schaden jedoch nicht nur dem Image Ihres Unternehmens. Sie können zu Einnahmeverlusten durch nicht belieferte Kunden, zu Mehrkosten durch Korrekturen, zu Retouren und zu Neuversendungen führen. Dennoch sind schlecht gepflegte Datenbestände keine Seltenheit, sondern eine nicht zu unterschätzende Problematik für zahlreiche Unternehmen.

Auch intern hat eine schlechte Adressqualität ihre Auswirkungen. Sie kann zu einem dauerhaften Vertrauensverlust in die Integrität der Daten Ihres CRMs führen. Mit dem schwindenden Vertrauen sinkt wiederum die Bereitschaft der Nutzer, die eigenen Daten zu aktualisieren. Eine Abwärtsspirale, die dazu führt, dass sich die Datenqualität immer weiter verschlechtert.

Es gibt also genügend gute Gründe, um das Thema Adressqualität anzugehen. Fangen Sie gleich an! In diesem Beitrag erfahren Sie, woher die Fehler kommen und mit welchen konkreten Maßnahmen, Sie die Datenqualität optimieren.

Wie kommt es zu so vielen fehlerhaften Daten?

Änderung von Adressdaten

Adressdaten verändern sich laufend, denn Firmen ziehen um, fusionieren, gehen insolvent, ändern ihren Namen oder geben das Geschäft ganz auf. Auch personelle Fluktuation, interne Positionswechsel und Heirat sind häufige Gründe für Änderungen der Kontaktdaten.

Von den Personen, zu denen Ihre Mitarbeiter regelmäßig Kontakt haben, erhalten sie diese Informationen vielleicht nebenbei im Gespräch oder bekommen sogar eine offizielle Nachricht. Aber – diese Fälle sind die Ausnahme. Das hat zur Folge, dass die Qualität der Daten ohne aktive Überprüfung und Pflege zwangsläufig im Laufe der Zeit sinkt. Schon nach wenigen Jahren ohne Pflege ist ein Adressbestand so gut wie unbrauchbar.

Fehlende aktive Adresspflege

Auch wenn Mitarbeiter die Informationen erhalten, führt das nicht automatisch zu besseren Daten. Denn sie müssen aktiv dafür sorgen, dass Änderungen auch im System erfasst werden. Geschieht das nicht, so verschlechtert sich trotz der eigentlich guten Informationslage die Adressqualität.

Importe von Adressen

Häufig importieren Unternehmen Daten aus anderen Datenbanken in ihr CRM. Das gilt zum einen für die Übernahme externer Adressbestände, aber auch für die Übernahme von Adressen der eigenen Mitarbeiter aus Outlook oder Excel. Nach dem Import ins CRM stehen die Daten für weitere Benutzer zur Verfügung und werden somit auch im geschäftlichen Alltag verwendet. Die Qualität der Daten müsste also spätestens jetzt stimmen. Leider ist das oft nicht der Fall.

Doppelte Datensätze

Dubletten entstehen zum einen durch den Import von Adressen, zum anderen, wenn Mitarbeiter bei der Anlage von Adressen nicht prüfen, ob diese bereits in der Datenbank vorhanden sind. Meist fehlt hier ein Prozess, der die Anlage von Dubletten verhindert.

Maßnahmen zur Sicherstellung der Datenqualität

1. Mit guten Beispiel vorangehen

Seien Sie selbst Vorbild und halten Sie Ihre eigenen Daten aktuell. Motivieren Sie die Mitarbeiter, bekannte Änderungen immer zeitnahe durchzuführen und aktiv auf die Aktualität der Daten zu achten.

2. Klare Prozesse und Verantwortlichkeiten für die Datenerfassung und -pflege

Je nach Unternehmen ist es üblich, dass entweder alle Mitarbeiter Adressen anlegen, ändern und löschen dürfen oder dass dieses Recht nur einige wenige haben, die sogenannten Adressverantwortlichen. Grundsätzlich empfehlen wir, Adressverantwortliche zu definieren, denn die Erfahrung zeigt, dass dies der Weg zur höchsten Datenqualität ist.

Ganz gleich, wie Ihr Unternehmen es handhabt, legen Sie in jedem Fall den Prozess zur Adressanlage und -pflege fest. Auf den ersten Blick scheint das sehr banal, ist aber für das Sicherstellen der Adressqualität grundlegend. Definieren Sie dabei die folgenden Punkte:

Wer darf Adressen anlegen?
Wann werden Adressen angelegt?
Wie wird auf Dubletten geprüft und ist bereits eine Historie vorhanden?
Welche Informationen muss eine Adresse mindestens enthalten?
Wer darf welche Änderungen vornehmen?
Wer darf Personen oder Anschriften löschen?

3. Einsatz von Pflichtfeldern

Wenn Sie für die Adresseingabe Pflichtfelder definieren, stellen Sie eine Grundqualität bei der Erfassung sicher. Überlegen Sie genau, welche Pflichtfelder wirklich sinnvoll sind. Bei Ansprechpartnern empfehlen wir beispielsweise den Nachnamen und die Anrede als Pflichtfeld zu setzen. Beachten Sie jedoch, dass zu viele Pflichtfelder zu sinkender Akzeptanz bei der Neuerfassung von Adressen führen. Das ist dann noch schlechter als fehlende Informationen, die vielleicht später folgen. Außerdem fehlen bei der Adressanlage oft noch Informationen, sodass bestimmte Felder noch nicht befüllt werden können.

4. Eindeutige und verständliche Eingabehilfen

Neben den Pflichtfeldern ist es sinnvoll, mit Eingabehilfen zu arbeiten. Entscheidend dabei ist, dass diese eindeutig und verständlich formuliert sind. Hier gilt der bekannte Grundsatz: Weniger ist oft mehr.

5. Verantwortlicher Ansprechpartner

Definieren Sie für jede Adresse einen Verantwortlichen. Diese Person ist Ansprechpartner, wenn es inhaltliche Rückfragen zu einer Adresse gibt. Am sinnvollsten ist es, immer den Mitarbeiter als Verantwortlichen festzulegen, der den häufigsten Kontakt zu der betreffenden Firma oder Person hat. Das kann beispielsweise ein Mitarbeiter aus dem Außendienst sein.

6. Regelmäßige Kontrolle der Adressdaten

Legen Sie einen Controllingprozess für die Adressen fest. Definieren Sie, wer die Daten nach welchen Kriterien überprüft, und vermerken Sie im Datensatz das Änderungsdatum, um die Aktualität des Datenbestandes beurteilen zu können.

7. Qualitätsstandards bei Importen und Adressübernahmen

Setzen Sie für Datenimporte Qualitätsstandards fest. Diese vorab investierte Zeit zahlt sich voll aus, da eine nachträgliche Korrektur fehlerhafter Importe immer wesentlich aufwändiger ist.

Was muss ich noch beachten?

Zusätzlich zu den sieben Maßnahmen ist es wichtig, dass Sie das Thema der Adressqualität in Ihrem Unternehmen präsent machen. Die Mitarbeiter müssen verstehen, warum sie plötzlich darauf achten sollen und was mit dem neuen Prozess zur Adresserfassung, den Pflichtfeldern und den Eingabehilfen erreicht werden soll. Schulen Sie die Personen, die künftig Adressen anlegen und nennen Sie diese als Ansprechpartner für Fragen im Alltagsgeschäft mit Adressen.

Benötigen Sie Unterstützung, um die Adressqualität in Ihrem Unternehmen voran zu treiben? Unsere CRM-Experten helfen Ihnen gerne weiter. Wir freuen uns auf den Kontakt mit Ihnen.

Über die Autorin: Marie Guillet-Özdemir

Marie Guillet-Özdemir betreut seit 2017 als fachliche Beraterin für CAS genesisWorld Kunden bei der Einführung und dem weiteren Ausbau ihrer CRM-Lösung. Ihre Tätigkeiten erstrecken sich von der Bedarfsaufnahme und der Beratung für die Erstellung eines neuen Konzepts, über die Umsetzung der Lösung und die Schulung der Key- und End-User, bis hin zu der langfristigen Betreuung der Kunden.

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