Das analytische CRM

Handeln, Lernen, Planen, Handeln

Im vorherigen Teil dieser Beitragsreihe haben wir uns mit dem sogenannten operativen CRM beschäftigt. Also mit dem Teil, der uns im alltäglichen Umgang mit unseren Kunden unterstützt. Nun betrachten wir den zweiten großen Funktionsbereich von CRM-Software, das „analytische CRM“. Außerdem werfen wir einen Blick darauf, wie operatives und analytisches CRM im sogenannten Closed-Loop zusammenkommen.

Was ist ein analytisches CRM?

Als analytisches CRM bezeichnen wir all die Funktionen einer CRM-Software, die uns dabei unterstützen, unsere Kunden und unsere Kundenstruktur besser zu verstehen. Es hilft uns, Aktionen auszuwerten und Zusammenhänge zu verstehen. Aus dieser Analyse ist es uns möglich, Handlungsempfehlungen abzuleiten. Hat uns also das operative CRM bei dem unterstützt, was wir tun, hilft uns das analytische CRM dabei zu bestimmen, was wir tun sollten.

Damit hat das analytische CRM eine steuernde Funktion, insbesondere in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Bestandskundenpflege.

Wie sieht das konkret aus?

Im Allgemeinen unterscheiden wir im analytischen CRM drei Komponenten.

• Data-Warehousing

  Hier geht es um die Sammlung von Daten aus unterschiedlichen Quellen, um die systematische Aufzeichnung und die erste Aufbereitung in einer für die Datenanalyse geeigneten Form.

• Online-Analytical-Processing (OLAP)

  OLAP ist ein Analyseverfahren zur mehrdimensionalen Visualisierung großer Datenmengen. Durch diese Darstellung können Zusammenhänge aufgedeckt werden, die in einer zweidimensionalen Darstellungsform so nicht erkennbar wären. So lässt sich beispielsweise die Umsatzentwicklung nach Region, Produktgruppe und Alter der Kunden aufschlüsseln.

• Datamining

  Datamining bezeichnet das Erkennen von verborgenen Trends, Mustern und statistischen Zusammenhängen in Daten. Dafür gibt es eine Vielzahl an Tools und Möglichkeiten. Am Ende erhalten Sie beispielsweise Auskunft über Kaufverhalten, Reaktion auf Marketingaktionen, Kundenloyalität und -profitabilität sowie Risikopotenziale.

Die Vorteile

Das analytische CRM erleichtert es also, kritische Informationen über den eigenen Markt und das eigene Unternehmen sichtbar zu machen – oft automatisiert oder teilautomatisiert. Wie wertvoll dies sein kann, verdeutlichen diese Anwendungsbeispiele:

1. Sie haben im vergangenen Geschäftsjahr erhebliche Ressourcen in eine Kampagne investiert, um gezielt Frauen über 35 in Süddeutschland anzusprechen. Durch die Analyse sehen Sie, ob die resultierende Entwicklung in diesem Kundensegment den Aufwand wert war.
2. Sie haben vor drei Jahren ein Callcenter als Vertriebskanal eingesetzt. Jetzt wollen Sie wissen, wie viele Leads pro Quartal das Callcenter generiert, wie seine Performance sich über die Zeit entwickelte und wie es im Vergleich zu Ihren anderen Vertriebskanälen abschneidet.
3. Sie richten sich ein Dashboard ein, das Ihnen immer auf einen Blick zeigt, welche Ihrer Top-20-Kunden welchen Anteil an Ihrem Umsatz und Gewinn haben. Weiterhin visualisiert es grafisch die Entwicklung über die letzten 12 oder 24 Monate.

Beispiele dieser Art lassen sich beliebig viele konstruieren. Solange Sie die nötigen Daten erfasst haben, gibt es fast keine Grenzen für Fragen, auf die Ihnen ein analytisches CRM Antworten geben kann. Hierin liegt allerdings auch die Beschränkung selbst: Sie müssen die richtigen Fragen stellen und Sie benötigen die richtigen Daten in guter Qualität, um die richtigen Antworten zu erhalten.

Der Closed-Loop

Mit der Feststellung, dass das analytische CRM für seine Antworten darauf angewiesen ist, die richtigen Daten in guter Qualität verfügbar zu haben, schließt sich der Kreis und wir kommen zum Closed-Loop. Mit Closed-Loop bezeichnet man, dass das operative und das analytische Vorgehen als ein geschlossenes System mit zwei Komponenten gesehen werden, bei dem der Output der einen Komponente jeweils als Input für die andere Komponente dient.

Oder weniger abstrakt: Im operativen CRM sammeln sich Kundendaten aus dem Geschäftsalltag. Diese nutzt das analytische CRM, um besser bestimmen zu können, was im operativen Geschäft gemacht werden sollte und welche Daten dabei zu erheben sind. Daraufhin werden im operativen Alltag neue, bessere Daten erhoben, die noch bessere Analysen ermöglichen. Im Optimalfall wird durch diese Synergie ein sich gegenseitig verstärkender Kreislauf in Gang gesetzt, der zu immer genaueren Daten und immer besseren Entscheidungen führt.

Zusammenfassung

Eine CRM-Software ist das System, das Sie für Ihre Kundenpflege nutzen. Es hat eine operative Komponente, die Ihr Unternehmen in täglichen Abläufen und im konkreten Kundenkontakt unterstützt. Diese stellt beispielsweise sicher, dass alle Mitarbeiter immer alle für sie relevanten Kundendaten abrufen können. Zudem hat das CRM einen analytischen Teil. Dieser ermöglicht umfangreiche Analysen und unterstützt Sie bei Ihrer strategischen Entscheidungsfindung. Die analytische Komponente hilft Ihnen somit bei der Steuerung des operativen Geschäfts.

Wenn es Ihnen gelingt, eine zunehmend genauere Idee davon zu entwickeln, welche Daten Sie für das Beantworten der wirklich wichtigen Fragen benötigen, und Sie diese Erkenntnis im operativen Alltag nutzen, können Sie potentiell Synergien freisetzen, die kontinuierlich bessere Entscheidungen nach sich ziehen und damit Ihren Geschäftserfolg steigern.

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