Autor: Alexandra Plätzer 24. Oktober 2018

Servitization – aus Produkten werden Dienstleistungen

Lernen Sie in diesem Beitrag Beispiele für erfolgreiche Servitization  kennen. Erfahren Sie etwas über den aktuellen Paradigmenwechsel und welche Vorteile „Servitization“ Ihnen bringt.

Was ist Servitization?

Der Weg von der Servicewüste in die Dientleistungsgesellschaft führt Unternehmen zu einem Paradigmenwechsel. Herkömmliche Produkte verwandeln sich in Dienstleistungen. Aus Automobilen werden Carsharingangebote, aus Computerprogrammen wird „Software as a Service (SaaS)“ – und aus Triebwerken werden Schubstunden.

„Servitization“ heißt der Wechsel von produkt- zu servicezentrierten Geschäftsmodellen. In diesen Geschäftsmodellen verschwimmen die klassischen Grenzen zwischen Herstellern und Dienstleistern immer mehr.

Erfolgreiche Servitization – Rolls-Royce und Hilti

Servitization: Rolls-Royce verkauft seine Turbojet-Triebwerke als Dienstleistung.

Eines der ältesten Beispiele für einen erfolgreichen Servitization-Gedanken ist Rolls-Royce: Bereits seit den 60er Jahren verkauft das Unternehmen unter dem Slogan „Power by the hour“ seine Turbojet-Triebwerke als Dienstleistung. Die Kunden (Flugzeugbetreiber) bezahlen dabei stundenweise für die Dienstleistung, die das Triebwerk erbringt – also nur für die faktische Flugzeit. Den größten Teil der Gewinne macht Rolls-Royce bei diesem Geschäftsmodell tatsächlich mit Dienstleistungen und nicht mehr mit dem klassischen Verkauf des Produktes. Dadurch ist für Rolls-Royce der Umsatz gestiegen, und die Erlöse sind weniger anfällig gegenüber Konjunkturschwankungen.

Auch beim liechtensteinischen Werkzeughersteller Hilti erhalten Kunden ein Gesamtpaket aus Produkt und Dienstleistung: Für eine fixe Monatspauschale bekommen sie die notwendigen Geräte. Dieser Beitrag beinhaltet neben den Geräte- und Reparaturkosten auch die dazugehörigen Serviceleistungen.

Den Kunden stehen nun die erforderlichen Geräte immer zur Verfügung und die Kosten für Ausfall- oder Stehzeiten werden reduziert. Zu Spitzenzeiten oder Flauten kann der Kunde den Gerätebedarf anpassen und somit auch die Gesamtkosten präziser kalkulieren. 

Servitization: Hilti verkauft neben ihren Geräte Reparaturservice und weitere Serviceleistungen.

Umfangreiche Daten über Nutzung, Wartung und Instandhaltung, über die der Hersteller verfügt, machen diesen Service zu einem lukrativen Geschäftsmodell: Die Servitization geht mit der Digitalisierung Hand in Hand.

Servitization als Paradigmenwechsel

Servitization bedeutet nicht zwingend, dass Produkte verschwinden. Vielmehr bezeichnet der Begriff ein kombiniertes Angebot aus Produkt und Dienstleistung. Um sich als Lösungsanbieter zu etablieren, denken Unternehmensführer um: weg vom reinen Produkt und Produktion, hin zu Kundenbedürfnissen und Kundenwerten.

Peter Drucker, Ökonom und Managementdenker: „What the customer buys and considers value is never a product. It is always a utility – that is, what a product does for him.”

Mit diesem Zitat wird die Denkweise ganz klar. Die Kunden wollen keinen Rasenmäher. Sie wollen kurzes Gras. Also in der Summe: einen schönen, gepflegten Garten.

Servitization : Kunden wollen keinen Rasenmäher. Sie wollen kurzes Gras.

Unternehmen mit produktorientierten Geschäftsmodellen entwickeln ihre Produkte in einem relativ abgeschotteten Umfeld. Der Kunde kann den Produktionsprozess kaum beeinflussen. Nach dem Kauf an der Ladentheke endet die Kundenbeziehung. Möglichkeiten der Rückmeldung gibt es nur wenige.

Ein Wechsel des Geschäftsmodells vom Produkt zum Service setzt einen grundsätzlichen Kulturwandel voraus. Bietet das Unternehmen statt seiner Produkte auch (oder ausschließlich) kundenzentrierte Services an, entwickeln sich nachhaltige und stabile Kundenkontakte von alleine. Die Unternehmen setzen sich detailliert mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinander. So bewältigen sie den Übergang vom kurzfristigen Transaktionsgeschäft hin zu einer langfristigen Kundenbeziehung.

Vorteile von Servitization

Servitization ist in mehrfacher Hinsicht eine große Herausforderung für ein Unternehmen. Die Entwicklung vom Hersteller zum Dienstleister wirkt sich auf nahezu jeden Aspekt eines Unternehmens aus: Kompetenzen, Ressourcen, Kundenbeziehungen, Risikomanagement und Finanzierung. Wenn diese Innovation am Geschäftsmodell gelingen soll, ist dort eine grundlegende Änderung unumgänglich.

Der Wandel bringt für das Unternehmen aber große Vorteile: Die Dienstleistungen erwirtschaften zusätzliche Umsätze. Sie gleichen die schwindenden Margen aus, die durch Billiganbieter im Produktgeschäft entstehen. Durch die Kombination von Angeboten entsteht Raum für neue Alleinstellungsmerkmale. Servitization stärkt zudem die Bindung zum Kunden, da Dienstleistungen oft weniger leicht austauschbar sind als Produkte. Zusätzlich intensivieren die Unternehmen ihre Kundenbeziehungen durch die persönlichen Kontakte bei der Erbringung der Dienstleistung.

Auf Kundenseite wächst die Akzeptanz des Geschäftsmodell in Deutschland an vielen Stellen nur langsam. Was für den Serviceanbieter eine stabile Kundenbeziehung ist, kann für den Servicenehmer zunächst wie eine Abhängigkeit von einem Dienstleister aussehen. Auch die Frage, wie nah man einen Lieferanten an die Daten und an das Wissen um die eigenen Geschäftsprozesse lässt, muss sich ein Unternehmen stellen.

Von der Servitization profitieren aber nicht nur die Anbieter: Wenn Kunden Dienstleistungen buchen, anstatt Produkte zu kaufen, können sie sich stärker auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. Fixkosten werden flexibilisiert, und aus großen Investitionen können variablere, flexiblere Serviceverträge werden. So delegieren sie die mit dem Produkt verbundenen Aufwände und Risiken zu einem großen Teil auf den Serviceanbieter.

Zusammenfassung und Fazit

Servitization : Win-Win-Situation für Dienstleister und Kunden

Servitization bietet eine Win-Win-Situation für Dienstleister und Kunden. Unternehmen, die in der heutigen Zeit erfolgreich sein wollen, müssen ihr Geschäftsmodell grundlegend neu ausrichten: Ein serviceorientiertes Unternehmen sollte alles daran setzen, den Fokus von der Herstellung und dem Verkauf seiner Produkten auf die darauf basierenden Services zu lenken. Ziel dieser strategischen Bemühung ist ein neues, digitales Geschäftsmodell. Mittelfristig ergänzt dies das bestehende Business-Modell und langfristig löst es dieses sogar ab.

Haben auch Sie sich schon die Frage gestellt: Was ist für meinen Kunden der Wert, der hinter meinem Produkt steht? Mit dieser Frage beginnt Ihr Weg zur Servitization.

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