Autor: Marina Angelucci 29. Juni 2019 ,

Das Konzept der Buyer Persona

Was hat eine Buyer Persona mit CRM zu tun und warum beschäftigen auch wir von itdesign uns mit dem Buzz-Word? Ganz einfach: Unsere Erfahrung bei der Einführung von Software fürs Kundenbeziehungsmanagement (CRM) zeigt, dass zu Beginn oft noch nicht die Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Stattdessen sollen interne Prozesse mit dem System abgebildet werden, die sich nicht direkt an den Kundenbedürfnissen orientieren.

Die Einführung eines CRM-Systems alleine garantiert aber noch kein erfolgreiches Kundenmanagement. Dafür müssen Sie Ihre Prozesse so definieren, dass sie Ihren Kunden ein rundum positives Erlebnis bieten. Und nun sind wir bei den entscheidenden Fragen angelangt: Wer sind eigentlich meine Kunden? Was brauchen sie? Was für Bedürfnisse haben sie zu welchem Zeitpunkt? Und genau bei diesen Fragen setzt das Konzept der Buyer Persona an.

Warum Buyer Persona und nicht Zielgruppendefinition?

Das Konzept der Buyer Persona bildet fiktiv einen typischen Kunden ab und repräsentiert seine Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen. Im ersten Moment erinnert das Konzept an die langjährig bekannte Methode der Zielgruppendefinition. Dennoch unterscheiden sich die zwei Konzepte voneinander.

Das Internet ist stets verfügbar und die Menge der darüber abrufbaren Information steigt seit Jahrzehnten exponentiell. Kunden erwarten heute mehr als generische Auskünfte zu Produkten oder Leistungen. Sie erwarten spezifische auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Informationen. Gelingt es Ihnen nicht, diese Informationen bereitzustellen, erreichen Sie auch Ihre Zielgruppen nicht.

Nur, welche Bedürfnisse haben Ihre Kunden? Die klassische Zielgruppendefinition basierte allein auf soziodemografischen Merkmalen und beantwortet diese Frage nicht. Sie ist für die heutige Zeit zu ungenau, da sie wichtige Merkmale für die Kaufentscheidung nicht einbezieht.

Mit der Beschreibung einer Buyer Persona geben Sie dem Kunden ein Gesicht.

Das Konzept der Buyer Persona dagegen geht einen Schritt weiter. Neben den soziodemografischen Merkmalen beschreibt eine Buyer Persona auch das Verhalten eines Kunden sowie seine Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und Einwände. Es geht darum, Ihren Kunden ein Gesicht, eine Persönlichkeit zu geben. Sie repräsentiert ein greifbares Profil eines (typischen) Kunden Ihrer Produkte oder Services. Mit diesem ist es Ihnen möglich, näher am Kunden zu sein, ihn besser zu verstehen und diese Erkenntnisse für Ihr Unternehmen optimal zu nutzen. 

Falls Sie sich nun fragen, ob das Konzept im B2B-Breich genauso relevant ist wie im B2C-Bereich, dann können wir dies definitiv bejahen.

Das Konzept der Buyer Persona im B2B-Bereich

Es ist allgemein bekannt, dass Entscheidungen in einem Unternehmen nicht von einer einzelnen Person getroffen werden. Vielmehr beteiligen sich mehrere Personen in unterschiedlichen Funktionen an einer Kaufentscheidung. Es bilden sich sogenannte Buying Center. Die Personen innerhalb solcher Buying Center verfolgen jedoch unterschiedliche Ziele. Ihre Bedürfnisse oder Einwände weichen somit voneinander ab. Es gilt nun, die verschiedenen Bedürfnisse zu erkennen, um so Informationen individuell an die einzelnen Entscheidungsträger anzupassen und an sie direkt zu adressieren. Somit greift auch hier das Konzept der Buyer Persona.

Identifikation von Buyer Personas

Wie auch bei der Zielgruppendefinition gilt es zunächst, Buyer Personas des Unternehmens überhaupt zu identifizieren. Anschließend erstellen Sie die einzelnen Profile mit der Zielsetzung, eine Persona möglichst genau zu beschreiben. Hierzu zählen auch Aspekte aus der Zielgruppendefinition wie Demografie, beruflicher Hintergrund und Informationsverhalten, also bevorzugte Medien und Kanäle. Genauso gehören aber auch die Ziele sowie die Probleme, Gefühle oder Einwände eines Kunden dazu.

Verwendungszwecke von Buyer Personas

Durch die Buyer Personas erhält die gesamte Organisation Einblicke in die Gedanken und Gefühle der Kunden. Alle Beteiligten können sich so besser in die Kunden hineinversetzen. Dieses Wissen ermöglicht Ihnen, eine zielgerichtete Customer Journey, also die Reise eines Kunden zu und mit Ihrem Unternehmen, zu erstellen.

Personas geben Hinweis darauf, welche Informationen oder Hilfestellungen der Kunde an welchen Touchpoints auf welchen Kommunikationskanälen benötigt und erwartet. Auf dieser Basis können Sie eine zugeschnittene Content-Strategie erarbeiten und die Informationen auf den Kanälen verbreiten, die für Ihre Buyer Personas relevant sind.

Mit der Buyer Persona erhalten Sie Einblicke in die Gedanken und Gefühle der Kunden.

Das Marketing agiert also individueller und Sie richten sich, Ihr Angebot und Ihre sonstigen Services am Bedarf der Kunden aus. So garantieren Sie ein durchweg positives Kundenerlebnis. Ohne Personas ist es weitaus schwieriger, individuelle Kundenreisen zu gestalten und nachzuvollziehen.

Gerne definieren wir gemeinsam mit Ihnen die Buyer Personas Ihrer Kunden und erstellen Ihre Customer Journey, damit Sie die Kunden gezielt und individuell ansprechen und so ein rundum positives Erlebnis garantieren können.

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